咖啡可以说是欧洲文化重要的一部分，西班牙也不例外。每天早晨去上学工作前喝上一杯便可以提神醒脑，下午休息时间和三五好友聚在咖啡厅畅聊人生好不美哉。
去过西班牙的小伙伴们一定再清楚不过，在西班牙街头，你的视野范围之内几乎不可能没有cafetería。
2002年，西班牙第一家星巴克的出现似乎给爱喝咖啡的西班牙人多了一个选择，然而十多年间，星巴克在这样一个极具竞争力的市场中异军突起，其成功的原因是什么？对西班牙本土的cafetería有何影响？西班牙人对星巴克的态度又是怎样的呢？
上世纪70年代，星巴克诞生于西雅图。这个多雨的西北城市同样也孕育出了波音、微软和格调音乐。
星巴克首先征服了北美市场，在那里，星巴克拥有1万家咖啡厅，也就是所谓的“店铺”。在纽约、芝加哥或迈阿密这样的城市，星巴克的存在感爆棚，有时，两家店之间甚至只隔了几米。
2002年，星巴克进入西班牙，首先在马德里、巴塞罗那和塞维利亚开设店铺，之后以惊人的速度占领了西班牙市场。
截至2017年11月，全西班牙共计有超过120家星巴克。
去年笔者在塞维利亚留学的时候，市中心地段几乎走几步路就能看到一家星巴克。可以说，星巴克在西班牙是相对成功的。
但问题是，在本就遍地咖啡馆的西班牙，星巴克这一外来品牌是怎么取得优势的呢？
要回答这一问题，我们就不能把星巴克简单看成是一家咖啡厅，因为只要是喝过星巴克咖啡的人，恐怕都不会说星巴克是靠咖啡取胜的，有人甚至直接将其比作“刷锅水”。星巴克靠的，其实是营造的氛围和舒适的环境。人们走进星巴克，往往不会只是为了喝了一杯咖啡，而是将其当作是一种体验。
在星巴克，你可以坐在舒适的座位上，免费连接wifi，看书、学习、工作，享受半天甚至一整天的温馨时光，这是传统的cafetería做不到的。
西班牙的年轻人似乎不再能够忍受硬撑在吧台上的痛苦，对一尘不变的咖啡厅装修风格感到厌烦，从而对新兴的星巴克产生了浓厚的兴趣。同时，在星巴克还可以喝到冰沙、奶昔之类传统咖啡馆没有的咖啡延伸产品。因此，“新鲜感”也是星巴克在西班牙成功的要素之一。
其次，星巴克霸占了年轻人的社交媒体。
喝杯星巴克，拍张照片，发送到社交媒体上，这一套流程对于年轻人来说是信手拈来。更高的价格，更优美的环境，更贴心的服务，都给喝星巴克这一行为贴上了“高级”的标签。
这一种高级感，正是社交媒体上最吃香，最具有吸引力的。这种营销模式，可以说为星巴克赚足了存在感。和朋友聚会，星巴克似乎也成为更体面的选择。
然而，这些原因似乎可以解释星巴克在任何一个国家成功的原因，但实际上，星巴克在西班牙的情况远比上述的缘由复杂。
我们要注意到，星巴克在欧洲一些其他国家的战况并不理想，比如意大利。这是为什么呢？
这需要我们重新审视西班牙这个国家。西班牙人确实爱喝咖啡，也喝得不少，但是并没有形成一种咖啡文化。
西班牙庞大的咖啡馆数量不过是纸老虎，西班牙人实际上对咖啡并没有像意大利人那样考究，对咖啡的质量、准备过程都没有提出很高的要求，所以星巴克对于西班牙人来说接受起来并不困难。
星巴克的出现，实际上为西班牙带来了一种全新的咖啡文化，一个重心不在咖啡的咖啡文化，一个侧重品尝过程、附加服务和社交需求的咖啡文化。在一个咖啡品质并不怎么被关注的国度，星巴克的理念似乎填补了咖啡文化的空缺，尽管是以另一种方式。
当然，相当一部分西班牙人是非常排斥星巴克的。他们更偏好传统的咖啡馆，原因是，在那里，你完全不需要使用个性化的APP，服务员和老板都与你熟识，他们知道你的名字和你的偏好，可以倾听你的诉说，为你排忧解难，提供你免费的报纸和八卦消息，而且咖啡价格远远低于星巴克。
其次，笔者在西班牙时注意到，星巴克的顾客很多都是外国游客，这也许会使得一些保守的本地人感到不适。
作为一家全球性的连锁店，星巴克有其不容小觑的品牌力量，但这同时让西班牙人对它产生了疏离感，星巴克在西班牙的路说好走又不好走。对传统咖啡馆理念的颠覆，西班牙本身对咖啡的态度，社交媒体的冲击等等一系列要素都是值得探讨的。
文章最后，笔者想问问大家，你们会经常喝星巴克吗？去星巴克的理由有哪些呢？星巴克在中国的情况和西班牙有什么异同吗？有想法的小伙伴可以在评论区留言哦~
